3月27日，巨量引擎+极光联合发布《2025游戏行业抖音经营白皮书》，以数据揭示行业新动向。

　　数据背后，透露了哪些趋势？游戏营销，今年将走向何方？本文，结合《2025游戏行业抖音经营白皮书》与DataEye-ADX数据，希望能一窥未来抖音游戏的发展趋势，挖掘抖音游戏亟待释放的红利。

　　首个国产3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，进一步刺激游戏市场（特别是PC端设备更新，以及游戏内容的进一步全民文化地出圈）。同时，AI与游戏的融合、国产游戏的出海热潮、小程序游戏的高速增长、游戏多端发行的趋势也愈加明显。

　　《2024年中国游戏产业》数据显示：2024年国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%，增速较2023年的13.95%明显回落。用户规模6.74亿人，同比仅增0.94%。

　　移动游戏市场增速有所恢复，进入2024年，我国移动游戏市场规模达2382.2亿元、同比增长5%。小游戏销售收入达398.4亿元，同比增长99.2%。

　　再看小游戏端，据游戏工委数据，2024年我国小程序游戏销售收入达398.4亿元，同比增长99.2%。

　　从品类来看，当下我国移动游戏品类分布发生了很大变化，趋势较为显著。角色扮演、SLG等重度游戏的份额相较3~5年前有一定程度地减少，泛娱乐类App的出现和爆发瓜分了用户的线上时长。

　　从流水收入占比来看，虽然角色扮演、射击类产品不再是贡献流水的主力品类，但是头部品类市场份额仍旧稳固。

　　从MAU分布来看，2024年上线万以上。且相较年内峰值平均下降了41%，头部新游同样面对用户流失的困境。相较之下，长尾新游更难保证用户的留存，12月MAU在1万以下的新游相对年内峰值下滑比例达66%，即便在玩法创新融合的当下，淘汰出局仍旧是新游市场的常态。

　　再来看小游戏，休闲类仍是玩家选择的主要品类，据广东省游戏协会调研数据，选择休闲益智、消除类小游戏的玩家比例超过40%；同时，角色扮演、竞技对战类占比超过20%，相较过往有所提升，“手转小”于当下愈发普遍，中/重度玩法产品开始加速进入市场。

　　具体来看，抖音小游戏，从变现形式维度出发。IAA仍为小游戏的主要变现方式，但近年来混合变现兴起，IAP+IAA成为主流模式。

　　IAA维度下，流水Top100中超8成游戏为休闲益智品类，其中，解谜、消除为主流玩法，诸如《抓大鹅》《聪明的开局》等凭借“复活、获取道具看广告”等模式迅速提升流水。

　　相较之下，混合变现Top100流水产品在品类、玩法上则有较大不同。品类上，模拟策略占比最高、近70%，其中，模拟经营、角色扮演、塔防类玩法小游戏占比排名靠前。

　　整体而言，行业稳中有增，但增量不多，且多是“头部企业的增量”，2025年，游戏行业增速依然需要谨慎乐观。在这样的态势下，如何获取新增量，仍是关键问题。

　　除了《2025游戏行业抖音经营白皮书》公布的官方数据外，DataEye-ADX的相关数据也可以相互佐证。

　　DataEye-ADX《2024年国内移动游戏效果广告白皮书》近三年手游APP在投游戏数、在投新游数创三年最低，手游APP处于存量时代，意味着新产品进入市场大规模投放获量难度倍增，以至于项目组对于新品上线愈发谨慎。

　　此外，小游戏行业快速崛起，对手游APP冲击严重，大量中小厂商转型，甚至一些头部游戏厂商会率先上线小游戏端，再发行APP端。

　　近3年手游APP投放素材，2024年手游APP投放素材（视频+图片）为4383万条，同比2023年增长51%，大盘仍在膨胀，增速同比收窄，膨胀的素材主要是达人素材/达人营销，占比大盘约22%。

　　九游娱乐平台

　　虽然行业竞争日趋激烈，但头部游戏厂商仍能够实现营收水平的同比增长，2024上半年其营收平均同比增长率为3%，增/跌幅最高的企业间差值超80个百分点。

　　多数企业营收水平有所下降，但仍有部分企业 脱颖而出，结合销售费用投入来看，销售费用同比增幅较大的企业于营收水平上多实现增长，二者相关性显著。

　　虽然降本增效为游戏厂商之间的重要共识，但大多数企业仍然选择保持较高水平的销售费用率，部分跑通了拳头产品的企业营销成本则以倍数增长。降本增效≠收缩投入，能直接转化成收入的投入/经费，厂商们大多仍坚定出手。

　　效果型营销仍是当下企业推广、获客实现新增的主要方式——越是降本增效，越拥抱效果广告。提升内容营销能力及投放效率是企业的刚需，特别是种草、口碑、绑定某个标签/心智或者某种情绪（比如民族情绪）。

　　以3A游戏《黑神话：悟空》为例，游戏主播、跨界KOL、各地文旅官方等创作者共同助力内容跨圈，抖音全站8亿用户参与互动，形成从了解3A游戏到看内容一键购买的全民种草链路。#黑神线亿，热搜、直播多项数据登顶，并于端外形成强影响力，辐射核心玩家及泛游戏内容用户。

　　总体而言，增长、延续成熟游戏的生命周期，特别是多端上线是大趋势。在此基础上，2025年，我们的最新观察是：

　　2、加码布局游戏官号，布局长线、小游戏营销越来越像APP，更需要针对性运营，且一改过去小游戏偏粗放的营销方式；

　　二、抖音生态经营方法论：四大方向，不同解法（一）APP：版更营销+官号矩阵

　　以某款SLG游戏为例，在版更前21天开始筹备，提前释放前瞻素材，通过主、副代言人锚定新用户及回流玩家群体；此后配合明星事件进行营销号+达人视频加热。至版更14天前，官号、明星共创内容，结合主播合作，最后在版更前五日集中进行直播营销，单场PV超百万。通过前期预热，DAU创首发后达历史新高。

　　（二）小游戏：内容协同 + 广告变现抖音小游戏依托 “即点即玩 + 广告变现” 模式快速崛起，根据巨量引擎数据，在过去一年内，抖音小游戏用户活跃天数为4.78天，提升了31%，抖音小游戏付费用户翻3倍。

　　例如，通过 A/B 测试，确定哪种广告素材、投放渠道和目标受众能够带来更高的点击率和转化率。

　　除了话题传播之外，《抓大鹅》还拥有每日游玩限制。如果玩家想继续游玩，就需要将游戏分享出去，进而实现游戏次数的解锁。这样的机制对于游戏的裂变和传播是有极大帮助的，尤其是在抖音这种已经具备一定社交属性的平台上。

　　2024年，《黑神话：悟空》显著提振了国内端游、主机市场的信心。端游重内容、重玩法、强竞技等特点与短视频、直播的传播形式天然适配。

　　玩家对于攻略、赛事、版本更新等信息的多元需求和高粘性使得相关内容长期保持高热度。

　　（四）自动化打法：工具驱动+提升效率当下，品效合一的理念，以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。

　　不应为买量价格上涨、ROI波动就停止投流，应该转变“一笔又一笔交易”的思维，变成“长期服务与内容品牌经营”的思维。

　　从流量到留量的长期主义，《2025游戏行业抖音经营白皮书》或带给我们三点启示：

　　在竞争突围和降本增效的需求之下，达人内容营销的高跑量能力、心智渗透和长效品牌价值凸显，成为游戏厂商营销重要选择。

　　《剑与远征：启程》产品首发期通过星广联投充分挖掘高跑量潜力达人和多渠道素材，形成277个创意方向、2500+前置储备素材，充分保障优质内容产出。

　　游戏内容多元化的本质是构建用户与品牌的情感连接，抖音游戏也在帮助厂商正实现从 “流量购买” 到 “价值共创” 的跃迁。

　　以新角色、新剧情或玩法迭代快速制造差异化卖点，结合新版本内容发行节奏制定营销规划，基于不同生命周期设计营销动作，实现持续激活用户、获得更长维度的转化空间。

　　直播场景成为游戏破圈的 “超级入口”，活动直播增粉效率提升尤为明显，高出日常直播575%、自然UV高出7倍。

　　除此之外，AI生成技术在游戏中的应用越来越广泛，尤其在游戏买量成本持续攀升的背景下，AI 生成技术正成为厂商降本增效的核心武器。

　　相关数据显示UBMAX助力7日ROI提升20%，一方面利用自动投放技术，将人从繁琐的工作解脱出来；另一方面，则依托AIGC等前沿技术，对上传的素材自动诊断并帮助客户生产/优化素材。

　　游戏行业的突围需以 “内容 + 技术 + 生态” 为核心，抖音平台的全域营销能力为行业提供了新解法，

　　《2025游戏行业抖音经营白皮书》为厂商提供了可落地的方法论，而持续创新与长期主义将成为穿越周期的关键。

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